母嬰行業(yè)正崛起 嬰童洗護(hù)發(fā)展快

　　2000-2010年之間的10年時(shí)間是母嬰行業(yè)發(fā)展較快的階段，那么2010年以后母嬰行業(yè)是什么樣的呢?據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，2010年以后母嬰市場(chǎng)上的兒童牙刷、各式各樣的止尿產(chǎn)品、兒童牙膏等產(chǎn)品，已經(jīng)家喻戶曉了，剩下就是母嬰行業(yè)的再次超越的時(shí)間了，其中母嬰行業(yè)當(dāng)中，嬰童洗護(hù)發(fā)展快。

　　在嬰童洗護(hù)市場(chǎng)中，幼兒護(hù)膚類(lèi)、洗沐類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)中發(fā)展搶眼，對(duì)于嬰童洗護(hù)品整體銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率大，部分品牌銷(xiāo)售占比率甚至可達(dá)50%。熱銷(xiāo)的原因，一方面是由于隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)換變化帶來(lái)的強(qiáng)大需求。另一方面，這類(lèi)別產(chǎn)品屬于高消耗產(chǎn)品，普及度廣、使用頻率快、消耗量大。

　　強(qiáng)生在中國(guó)的市場(chǎng)份額正在被悄悄“偷走”,哪幾個(gè)品牌干的？

　　就在外資日化巨頭裁員、高管下課等負(fù)面消息不斷發(fā)酵時(shí)，另一家外資日化巨頭美國(guó)強(qiáng)生集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“強(qiáng)生”)發(fā)布了2014年全年銷(xiāo)售財(cái)報(bào)。與寶潔、 聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭一道，強(qiáng)生也陷入了發(fā)展瓶頸，除了三大巨頭和其他母嬰洗護(hù)類(lèi)品牌外，作為新生軍力德國(guó)歐貝氏也已經(jīng)打入中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)生要穩(wěn)占市場(chǎng)份額可謂岌岌可危。

　　強(qiáng)生財(cái)報(bào)顯示，2014年消費(fèi)者領(lǐng)域本土銷(xiāo)售同比下降1.3%，尤其在2014年第四季度，嬰兒護(hù)理、口腔護(hù)理以及皮膚護(hù)理領(lǐng)域均表現(xiàn)不佳，其中嬰兒護(hù)理領(lǐng)域銷(xiāo)售額同比下降10.4%。從全年來(lái)看，嬰兒護(hù)理領(lǐng)域銷(xiāo)售額則同比下降了2.4%。

　　目前中國(guó)母嬰洗護(hù)類(lèi)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，在研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始極度重視，如德國(guó)歐貝氏包含孕婦、嬰兒、兒童三個(gè)領(lǐng)域，從產(chǎn)品研發(fā)上引進(jìn)德國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)工藝和技術(shù)，十萬(wàn)級(jí)無(wú)塵標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車(chē)間，屬于國(guó)際水平，是目前國(guó)內(nèi)母嬰類(lèi)洗護(hù)生產(chǎn)中的任何一家企業(yè)所達(dá)不到的水平。

　　在5年前，強(qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到75%以上，也就是說(shuō)，市場(chǎng)上每賣(mài)出4瓶產(chǎn)品，其中就有3瓶是強(qiáng)生的品牌。

　　行業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，目前總體上我國(guó)本土嬰兒護(hù)理企業(yè)與國(guó)際嬰兒護(hù)理企業(yè)的品牌形象尚存在較大差距。“小而美”企業(yè)憑借細(xì)分小品類(lèi)都在搶占嬰兒護(hù)理市場(chǎng)，如歐貝氏嬰兒松花粉、嬰兒護(hù)臀膏、嬰兒營(yíng)養(yǎng)霜等等，雖然每家企業(yè)產(chǎn)品不同，但任何一個(gè)小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后都在瓜分強(qiáng)生的市場(chǎng)份額。”任何小品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)后，都會(huì)在銷(xiāo)售渠道與強(qiáng)生直接競(jìng)爭(zhēng)，雖然仍賣(mài)不過(guò)強(qiáng)生，但積少成多，強(qiáng)生的市場(chǎng)份額也就被悄悄“偷走”了。不難發(fā)現(xiàn)，在日化的江湖中，企業(yè)的廝殺已愈演愈烈。

　　強(qiáng)生沒(méi)有跟上市場(chǎng)變化

　　相關(guān)調(diào)查顯示，強(qiáng)生近年來(lái)還屢曝“質(zhì)量門(mén)”事件，消費(fèi)者的支持和信任已經(jīng)大不如前。 “目前國(guó)內(nèi)嬰兒護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展迅速，隨著單獨(dú)二胎政策的實(shí)行，以及新一輪生育高峰期的來(lái)臨，嬰兒護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)成為日化行業(yè)的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。但是強(qiáng)生作為嬰兒護(hù)理巨頭的表現(xiàn)卻不太樂(lè)觀，這主要是因?yàn)閺?qiáng)生沒(méi)有跟上市場(chǎng)的變化。”常軼智表示。

　　“強(qiáng)生在中國(guó)嬰兒護(hù)理領(lǐng)域下滑主要是由于公司的創(chuàng)新力水平相對(duì)較低，很少推出新產(chǎn)品，也沒(méi)有使產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。”在常軼智看來(lái)，強(qiáng)生欲捍衛(wèi)自身市場(chǎng)地位，應(yīng)該在產(chǎn)品上進(jìn)行突破，研發(fā)一些具有天然、環(huán)保屬性的中高端產(chǎn)品，提高公司利潤(rùn)空間。

　　值得關(guān)注的是，國(guó)際上越來(lái)越多的嬰童品牌巨頭已經(jīng)瞄上了中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，更有已經(jīng)動(dòng)手者，像“歐貝氏”“米老鼠”“小豬斑納”“史諾比”等。目前這類(lèi)品牌在國(guó)外擁有悠久的歷史和較高的知名度，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化程度更高，這些國(guó)際品牌一旦產(chǎn)銷(xiāo)形成規(guī)模，勢(shì)必對(duì)此前的“強(qiáng)生格局”形成極大的沖擊。

　　眼下在國(guó)內(nèi)嬰兒護(hù)理市場(chǎng)，雖然本土企業(yè)全國(guó)性品牌并不多，郁美凈也只能算集中在北方市場(chǎng)，但相對(duì)而言，歐貝氏、青蛙王子、加菲貓等在三四線城市CS渠道、母嬰連鎖店、商超渠道，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。新生品牌在深耕二三線市場(chǎng)的同時(shí)，也在拓展電商渠道。有關(guān)行業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，時(shí)下在電商和微商等渠道購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的顧客也越來(lái)越多，因此對(duì)于一直走商超渠道的強(qiáng)生而言，被分流的處境也日趨明顯。如果強(qiáng)生不能采取積極措施，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的局面或?qū)⒃谖磥?lái)繼續(xù)上演。

　　1.嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 未來(lái)趨勢(shì)以產(chǎn)品品質(zhì)多渠道發(fā)展為主

　　嬰童洗護(hù)品牌在追求全而廣的發(fā)展方式的同時(shí)，一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也逐漸暴露，另一些代理商感到為難。一是品牌品類(lèi)太多，難以突出核心產(chǎn)品;二是會(huì)占用一定的庫(kù)存和資金;三是一些品牌未成氣候，又缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、門(mén)店 引導(dǎo)、廣泛的公知，使得這類(lèi)兒童洗衣液、洗手液等新品所占市場(chǎng)份額較少，無(wú)法為品牌帶來(lái)高效益。

　　2.市場(chǎng)嚴(yán)格要求 主推天然安全

　　我們都知道，與挑選其他產(chǎn)品相比，消費(fèi)者在幼兒產(chǎn)品的選擇上更為謹(jǐn)慎小心，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。再加上近年來(lái)諸如“強(qiáng)生質(zhì)量門(mén)”的爆發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者更是將“品質(zhì)”放在選購(gòu)位，針對(duì)這一趨勢(shì)，大部分嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品都注重產(chǎn)品的安全，天然、植物提取、弱酸溫和等成為品牌主要宣傳賣(mài)點(diǎn)。德國(guó)歐貝氏三大系類(lèi)：孕產(chǎn)草本系列、嬰兒五谷系列、兒童五果系列原料，秉承“德國(guó)肌膚過(guò)敏癥”機(jī)構(gòu)的護(hù)理理念，嚴(yán)格控制原料的使用，精心挑選大自然界的每一克原料，以Dr. Obest(施羅德.約瑟夫.歐貝博士)為的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)多次反復(fù)實(shí)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精確的產(chǎn)品定量配比，打造與德國(guó)同步的高品質(zhì)孕嬰童護(hù)理產(chǎn)品，確保產(chǎn)品中不含人工香精、人工色素、礦物油、鉛、汞等可能引發(fā)過(guò)敏的刺激成分，盡大努力減少使用對(duì)象的過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)。

　　另外，嬰童體質(zhì)的敏感性和脆弱性，嬰童護(hù)理產(chǎn)品較為特殊，市場(chǎng)對(duì)其品質(zhì)的要求較為嚴(yán)格。據(jù)了解，2012年4月出臺(tái)《兒童化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》就規(guī)定了相關(guān)指標(biāo)，要求兒童化妝品要盡量精簡(jiǎn)所需配料，減少香精、著色劑、防腐劑等的使用，產(chǎn)品配方避免使用美白、祛斑、除臭、去痘等 字樣。同時(shí)，基因技術(shù)、納米材料等新技術(shù)新材料也不鼓勵(lì)使用。

　　3.多渠道發(fā)展 一站式母嬰店表現(xiàn)搶眼

　　一直以來(lái)，商超是嬰童護(hù)理品牌的主要銷(xiāo)售渠道。但隨著電商渠道、母嬰店進(jìn)入大眾視野并被逐漸接受，傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額受到?jīng)_擊。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2014中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，母嬰用品店逐漸成為繼商場(chǎng)和超市之后的主要購(gòu)買(mǎi)渠道。一站式母嬰店表現(xiàn)搶眼，成為母嬰市場(chǎng)多渠道發(fā)展的一道靚麗的風(fēng)景線。德國(guó)歐貝氏也將會(huì)以“專(zhuān)業(yè)、安全、品質(zhì)、關(guān)愛(ài)”為護(hù)理理念正在蔓延母嬰市場(chǎng)，給予每個(gè)中國(guó)寶寶和媽咪更加無(wú)微不至的呵護(hù)！

　　媽媽和寶貝的人生旅程，從孕育開(kāi)始，

　　歐貝氏惟愿一路陪伴，必將一路相隨！

　　德國(guó)歐貝氏—孕嬰童肌膚護(hù)理專(zhuān)家，旨給貼心的愛(ài)！